마케팅 지식

AI 에이전트 시대, 마케팅팀이 ‘하네스’를 만들어야 하는 이유

조효식(Josh)

• 6 min read

AI를 마케팅에 활용하는 것은 이제 특별한 일이 아니다.
대부분의 팀이 이미 카피 작성, 콘텐츠 검토, 데이터 정리에 AI를 활용하고 있다.

하지만 한 가지 짚고 넘어가야 할 점이 있다.

지금 우리가 하고 있는 방식은 여전히 “AI를 잘 쓰는 것”에 머물러 있다는 점이다.

이 글은 그 다음 단계, 즉 “AI에게 일을 맡기는 구조로 넘어가기 위해 무엇이 필요한가”에 대한 정리다.

기존의 AI 활용과 ‘에이전트’의 차이

현재의 AI 활용은 기본적으로 이런 구조다.

  • 사람이 지시하고
  • AI가 결과를 만들고
  • 사람이 검토하고 수정한다

이 방식은 효율을 높여주지만 인간이 멈추면 AI도 멈춘다.

반면 에이전트는 접근 방식이 다르다.

에이전트는 단순한 작업이 아니라 '목표'를 부여받는다.

예를 들면,

  • “이 콘텐츠를 평가해줘”가 아니라
  • “좋은 콘텐츠를 만들어라”에 가깝다.

그리고 그 목표를 달성하기 위해 스스로 반복하고, 수정하고, 다시 시도한다.

이 차이는 단순한 자동화를 넘어 업무 구조 자체를 바꾸는 변화다.

우리가 만든 GPT는 아직 에이전트가 아니다

우리 팀의 GPTs인 ‘인조인간 조쉬’를 예로 보면 이해가 쉽다.

조쉬는 콘텐츠 평가를 잘 수행한다.
기준도 명확하고, 피드백의 질도 높다.

하지만 아직 에이전트라고 보기는 어렵다.

현재의 인조인간 조쉬는 “콘텐츠를 평가하라”는 단일 작업을 수행하는 구조이기 때문이다.

즉 “좋은 콘텐츠를 만든다”는 상위 목표를 스스로 완수하는 구조는 아니다.

이 지점이 우리가 다음 단계로 넘어가기 위해고민해야 하는 부분이다.

에이전트를 만들 때 반드시 필요한 것, ‘하네스’

에이전트를 만들기 시작하면 자연스럽게 하나의 질문이 따라온다.

“이 에이전트는 어디까지 판단하고 행동해야 하는가?”

이 질문에 대한 답이 바로 ‘하네스’다.

하네스는 흔히 성능을 높이기 위한 장치로 생각되지만, 실제로는 그보다 더 중요한 역할을 한다.

“하지 말아야 할 행동을 정의하는 것”

AI는 능력이 확장될수록 판단의 범위도 함께 넓어진다.

그 과정에서

  • 제품 자체에 대한 수정 제안
  • 전략 전면 변경
  • 시장 선택에 대한 비판

과 같은 영역까지 자연스럽게 확장될 수 있다.

이것들은 때로는 유효한 인사이트일 수 있지만, 에이전시의 역할과 책임 범위를 고려하면 항상 적절한 행동은 아니다.

그래서 하네스가 필요하다.

하네스는 방향을 제시하는 것이 아니라 “경계를 명확하게 만드는 장치”다.

잘 설계된 에이전트가 인간보다 나아질 수 있는 이유

하네스가 적용된 에이전트는 단순한 자동화 도구를 넘어선다.

특정 영역에서는 인간보다 더 안정적인 퍼포먼스를 낼 수 있다.

1) 생산성 측면

인간은 물리적인 시간과 에너지의 제약을 받는다.
또한 일정 수준에서 “충분하다”는 판단을 내리게 된다.

반면 에이전트는

  • 시간 제약이 없고
  • 반복에 대한 피로가 없으며
  • 기준을 지속적으로 유지할 수 있다

이 점에서 일관된 실행력을 확보할 수 있다.

2) 직업윤리 측면

마케팅 업무에서는
능력보다 태도가 문제되는 경우도 적지 않다.

  • 클라이언트의 조건을 부정하거나
  • 전략 자체를 비판하거나
  • 실행보다 평가에 집중하는 경우

이러한 부분은 인간적으로는 이해되지만 에이전시의 역할에는 맞지 않을 수 있다.

하네스가 적용된 에이전트는 이러한 영역을 명확히 구분한다.

  • 주어진 조건 내에서 최적해를 찾고
  • 역할의 범위를 벗어나지 않으며
  • 실행 중심으로 움직인다

이 점에서 보다 일관된 프로페셔널리즘을 유지할 수 있다.

하네스는 어떻게 만들어야 하는가

하네스는 단순한 규칙의 집합이 아니다.
팀의 사고방식과 실행 구조를 정리하는 작업이다.

크게 두 가지로 나눌 수 있다.

1) 정체성 정리

  • 우리 팀의 사명
  • 우리가 지향하는 마케팅 방식

이것이 판단의 기준이 된다.

2) 실행 구조화

  • 업무 유형 정의
  • 프로세스 정리
  • 반복 가능한 작업의 표준화
  • 스프레이 및 내부 솔루션 활용 방식 정리

이것들을 스킬 단위로 구조화해야 한다.

결국 하네스는
“우리 팀의 일하는 방식을 시스템으로 만든 것”이다.

하네스의 한계

하네스는 중요한 도구지만 영구적인 해답은 아니다.

AI 모델이 발전할수록 지금 우리가 정의하는 많은 제약과 구조는 자연스럽게 흡수될 가능성이 높다.

따라서 하네스는 완성형 전략이라기보다는 과도기적인 구조에 가깝다.

7. 결론: 하네스는 지금 우리가 가져야 할 ‘운영 전략’이다

그럼에도 불구하고
지금 시점에서 하네스를 만드는 것은 의미가 있다.

이 과정을 통해 우리는

  • 에이전트를 실제로 운영해보고
  • 시행착오를 축적하고
  • 우리 팀만의 구조를 정리할 수 있기 때문이다

하네스는 완벽하지 않다.

하지만 지금 단계에서 가장 현실적으로 실행 가능한 방법이다.

그리고 이 경험은 다음 단계로 넘어가기 위한 기반이 된다.