업계 레전드에게 배운 '카피라이팅' 4단계 프로세스

좋은 카피를 만드는, 정말 간단한 프로세스

안녕하세요. 예비/현직 마케터들에게 유용한 콘텐츠를 만드는 마케터, 조쉬입니다!

오늘은 제가 약 2개월간, 대한민국 카피라이팅 중 가장 유명한 '침대는 과학입니다' 를 쓰신 조동원 멘토님께 직접 배운 방법론을 소개하려고 합니다.

이 기법은 우리가 콘텐츠를 만들면서 적게 되는 수많은 카피들을 조금 더 '고객 관점'에 가깝게 만들어주는데 도움을 줍니다.

저도 매번 사용하진 못하지만, 회사나 제품을 대표하는 카피를 쓸 때는 항상 머릿 속에 이 그림을 그리는데요.

제가 멘토링을 받을 당시 실제로 작성하고 평가받았던 예시를 글 하단에 붙여뒀으니 같이 읽어보시면 이해에 도움이 되실 것 같습니다 :)

총 4단계로 이루어진 이 방법론은 제품으로 시작해서 소비자까지 많은 통찰을 요구합니다.

만약 우리 제품과 고객에 대한 명확한 가설이 없었다면 이것을 계기로 하나 둘 씩 찾아가실 수 있습니다. :)

고객 관점의 카피라이팅 4단계

Step 1. 제품의 USP를 찾아라

"왜 이 제품이어야 하는가?"

마케팅은 고객의 문제를 해결하고, 고객을 설득하는 과정입니다.
그렇기 때문에 좋은 카피는 보통 명확한 설득의 메시지를 가지고 있습니다.

카피라이팅에 들어가기 전에 먼저 우리 브랜드와 제품이 왜 고객의 문제를 해결해줄 수 있는 지, 경쟁사로 대체할 수 없는 부분이 무엇인지 찾아야 합니다.

즉, 3C(Company, Competitor, Customer)에 기반한 객관적인 USP(Unique selling proposition)를 찾는 것이 카피라이팅의 시작입니다.

Step 2. 카피라이팅 컨셉, 타겟 설정

두 번째 단계는 위의 USP 찾기에 이어 제품과 타겟에 대한 이해도를 넓히고 컨셉을 잡는 과정입니다.

우리가 정리해야할 것은 크게 4가지인데요. 카피라이팅은 제품과 소비자를 연결하는 역할을 하기 때문에 각각 제품과 소비자의 입장을 대변하는 컨셉이 나오게 됩니다.

이때 중요한 것은 컨셉에는 '공간의 개념'이 있어야 한다는 점입니다.
약간 추상적인 이야기인데요.

한 가지 예시를 들면 만약 컨셉을 '가벼운 카메라' 정도로 정해버리면 다양한 아이디어가 나오기 어렵습니다.

반대로 '세상을 담는 풍선' 같은 컨셉을 잡는다면 카피라이팅을 할때 보다 다양한 속성을 활용하여 발상의 폭이 넓어집니다.

"풍선처럼 가벼운 카메라라는 점을 강조할까?"
"카메라가 할 수 있는 역할을 상상하게 만들어주자"
"귀여운 이미지나, 통통 튀는 비주얼과 함께하면 좋겠다"

아래의 실제 컨셉 도출 예시를 통해 이 부분을 더 뚜렷하게 이해하실 수 있습니다.

+ 실제 컨셉 도출 예시

1. Product : 캐논 EOS 200D-2 카메라

1) 가장 가벼운 DSLR 카메라
렌즈가 없으면 500g이 안되는 가벼운 무게

2) 독창적인 화이트 컬러
검정색이 90% 이상인 DSLR 카메라 시장에서 화이트 컬러로 출시

3) 편리한 사용
얼굴보정, 음식필터 등 다양한 옵션이 있으며
조작법이 직관적이라 초보자들도 쉽게 이용할 수 있습니다.

4) 보급형 가격
보급형 카메라 답게 100만원 내외면 세트를 구비할 수 있습니다.
기능에 비해 가성비가 좋습니다.
-> 카메라 시장의 LG 노트북 그램 같은 제품

2. Target : SNS, 블로그로 수익창출을 시작한 26세 여성

"직장인 A씨는 최근 블로그와 브이로그를 시작했다. 처음엔 소소하게 맛집을 돌아다니며 사진을 찍고 리뷰도 남기기 시작했다. 인스타 팔로워 500명을 모았을 쯤엔 몇 군데에서 협찬이 들어오기 시작했다. 이제는 유튜브 채널도 만들어서 브이로그를 올려볼까 생각중이다. 그러다 보니 장비의 필요성이 느껴졌다. 돈을 벌 수 있다면 어느정도 투자해도 나쁘지 않겠다는 생각이 들었다. 그런데 음향, 조명, 카메라, 편집용 컴퓨터를 다 맞추기엔 예산이 모자랐다. 그녀의 저축과 여윳돈을 생각하면 100만원 정도가 한계였다. A씨는 결국 선택을 뒤로 미루고 오늘도 폰카로 열심히 사진을 찍고 편집하는 중이다. 브이로그는 나중으로 미루기로 했다."

3. Product Concept : 가장 편리한 카메라

고급 DSLR 카메라의 기능을 초보자도 쉽게 사용할 수 있습니다.
동영상, 필터, 뷰 파인더 등 기능별 버튼과 다이얼로 쉽게 조작할 수 있습니다.
DSLR의 세계에 입문한 분들도 바로 사용할 수 있습니다.

4. Creative Concept : 손가락 스튜디오

200D-2와 함께라면 일상 속의 모든 풍경을 손쉽게 보관합니다.
친구들과의 만남, 맛집 탐방, 여행에서 발견한 모든 이미지를 특성에 맞게 기록할 수 있습니다.
필요한 것은 당신의 손 뿐입니다.

Step 3. 컨셉 기반으로 20개의 카피 작성하기

이제 실제로 카피라이팅을 할 시간입니다.
우선 위에서 정리한 컨셉, 타겟, 그리고 TPO(Time, Place, Occasion)를 기반으로 컨셉의 감옥을 만들어봅니다.

항상 위에 있는 그림을 생각하며 그 안에 들어갈 수 있는 카피라이팅을 여러개 만들어봅니다.

이때, 머릿 속에 타겟을 앉혀놓고 설득한다는 느낌을 가져야하며 어렵다면 타겟이 될만한 사람을 직접 만나보는 게 좋습니다.

또한 마케팅 측면에서 생각해야할 것은 '제품은 출고된 순간부터 주인이 정해져있고, 우리는 카피를 통해 그 주인에게 제품을 돌려준다.' 라는 이미지를 가지는 것입니다.

우선 위에 있는 포인트를 기반으로 카피라이팅 20개 정도를 만들었다면 다음 단계로 넘어갑니다.

이때 가능하면 '카피라이팅', '제품 컨셉', '제품명' 순서대로 배치했을 때 어색하지 않게 구성하는 것이 좋습니다.

실제 카피라이팅 예시

1. 한 손으로 충분하다. 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
2. 나만의 스튜디오, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
3. 경쾌하게 기록하는 일상, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
4. 가벼운 손짓으로 찰칵, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
5. DSLR이 어려운 당신에게, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
6. 순간부터 이야기까지, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
7. 내 손도 이제 전문가, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
8. 내 블로그 촬영감독, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
9. 전문가처럼 찍고 싶을 땐, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
10. 부업은 사진작가, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
11. 스마트폰으론 부족할때, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
12. 큰 맘 먹고 찍을땐, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
13. 글을 살리는 사진 한 장, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
14. 혹시 블로거세요?, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
15. 장난 아닌 한 장을 위해, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
16. 사진작가인 척 하기 좋은, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
17. 한 손에 담는 세상, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
18. 이 정도면 충분하다, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
19. 귀여운 전문가가 되자, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2
20. 찰칵하면 울려 퍼지는, 가장 편리한 카메라, 캐논 200D-2

Step 4. 끊임 없이 반복하면서 좋은 카피 찾기

이제 위에서 작성한 방법 그대로, 좋은 카피는 살리고 별로인 것은 제외하면서 100개 정도 쓰다보면 좋은 카피라이팅을 찾을 수 있습니다.

물론 페이스북 광고 소재로 활용한다면, 좋은 카피 20개를 넣고 성과 기반으로 최적화하거나 일정 기간 AB 테스트를 하는 방식으로 업무 효율을 높일 수도 있습니다.

아래에 멘토링을 받으면서 추가로 얻은 카피라이팅 체크리스트와 팁을 공유하며 이번 포스팅 마치도록 하겠습니다.

긴 글 읽어주셔서 감사드립니다.